¿Cómo sabe una empresa a cuál tecnología le debe apostar?
¿Qué es lo que propulsará a los autos del futuro? ¿Una célula de combustible de hidrógeno? ¿Una batería de ión de litio? ¿Etanol? ¿Gas natural licuado? ¿O algo totalmente distinto?
A estas alturas, ya se han invertido miles de millones de dólares en tecnologías que compiten entre sí. Pero pasarán varios años antes de que se decida la ganadora de esta carrera. Así que, ¿cómo hacen los ejecutivos de la industria automovilística para decidir a cuál respaldar? La elección equivocada puede tumbar hasta al mayor gigante de la industria.
Este es el reto que enfrentan los ejecutivos en todos los sectores donde la tecnología es decisiva. Para ayudar a las empresas a tomar las decisiones más acertadas, estudiamos la evolución de las tecnologías concurrentes en varios mercados.
Lo que encontramos fue que las empresas cometen tres errores fundamentales cuando están tratando de decidir qué tecnología adoptar.
Reconocer niveles
Los ejecutivos primero deben distinguir entre tres niveles de innovación tecnológica: plataforma, diseño y componentes. Una plataforma es una tecnología subyacente que depende de un único principio científico. Por ejemplo, en las pantallas de los televisores imperan cuatro plataformas tecnológicas: tubo de rayo catódico, pantallas de cristal líquido (LCD), diodos orgánicos de emisión de luz (OLED) y plasma.
Pero las innovaciones más importantes suelen darse continuamente en los niveles de diseño y componentes, absorbiendo la atención de las compañías en su intento por superar a sus rivales. Las innovaciones de plataforma son menos frecuentes. Sin embargo, cuando ocurren, tienen el potencial de transformar los mercados.
Un riesgo para las empresas es concentrarse demasiado en el diseño y los componentes de manera que pasan por alto las innovaciones de plataforma. Por ejemplo, mientras Sony se centró en los años 90 en mejorar sus televisores de tubo de rayos catódicos, un mercado que dominaba, Samsung Electronics invirtió en los televisores de LCD. Sony se quedó rezagada y se vio obligada a crear una empresa conjunta con Samsung para fabricar pantallas de cristal líquido.
Las confusas vías a la innovación
Lo normal es pensar que el rendimiento de cualquier tecnología es bajo al principio, luego mejora rápidamente y supera a su antecesora, pero termina agotado cuando otra innovación aparece. Sin embargo, nuestro análisis muestra que la evolución tecnológica es mucho más impredecible. Esta imprevisibilidad sugiere que las compañías deberían considerar invertir en, o al menos monitorear, un portafolio de tecnologías y no limitarse a sólo una.
Un ejemplo es la competencia entre las impresoras de inyección de tinta y las de tecnología láser. Cuando ambas fueron introducidas a mediados de los años 80, la resolución láser era muy superior a la de inyección de tinta. Luego, esta última se puso al día pero sin superar a las impresoras de láser. Diez años después, la tecnología láser volvió a tomar una delantera significativa. Pero finalmente, en 1997, fueron las de inyección las que recuperaron el liderazgo y desde entonces lo mantienen.
Cambios de gustos
Las decisiones de inversión se ven también complicadas por cambios en los factores que los consumidores evalúan antes de comprar. En general, se piensa que estos cambios son fortuitos. Pero no es así.
Por ejemplo, en el caso de las pantallas, en los 70 y principios de los 80, cuando los televisores de tubo eran la única plataforma, los consumidores comparaban los productos en función de la resolución. Cuando aparecieron las pantallas LCD en los 80, despertaron el interés por dos nuevas funciones: la delgadez y la ligereza. En los 90, cuando se introdujo la tecnología plasma, los consumidores empezaron a prestarle atención al brillo y el tamaño de la pantalla. El desafío para los ejecutivos es anticipar estos cambios. Eso significa, primero estudiar con cuidado las tecnologías emergentes que podrían aplicarse a su sector y luego compararlas con las existentes, en intervalos regulares.
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